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讓龍的傳人都成龍——腦N通策劃記
作者：采納品牌營銷 時間：2006-2-9 字體：[大] [中] [小]
一、 一個行業(yè)的升溫
“讓一億中國人先聰明起來”！幾年前，巨人“腦黃金”的一句廣告語曾使“補(bǔ)腦”紅透了半個中國，也使保健品的推廣走向了一個極端，導(dǎo)致整個保健品市場的混亂無序，各類品牌魚珠混雜，功能上的盲目夸大使得消費(fèi)者在面對眾多品牌時卻無所適從；于是，出現(xiàn)了整個行業(yè)從無序到整治，從而全面萎縮的局面，健腦、益智類保健品也不例外。
98年底，康福來推出其公司的拳頭產(chǎn)品——腦輕松，并陸續(xù)在各大媒體上推出巨額廣告，“健腦益智”、“補(bǔ)腦”重新升溫。各種品牌似乎一夜之間涌入這個
二、一場爭執(zhí)引出了一場好戲
健腦益智類保健品的主要功能是促進(jìn)人的大腦發(fā)育，記憶、消除腦疲勞等其主要市場是學(xué)生和經(jīng)常從事腦力勞動的白領(lǐng)階層。當(dāng)時市場上的主要強(qiáng)勢品牌有康福來腦輕松、養(yǎng)生膠丸、太陽神等。
當(dāng)我們看到腦N通產(chǎn)品的包裝時，心里涼了半截！腦N通的包裝一看上去，明顯是個兒童食品，根本不適合作成人市場，而成人是這類保健品的一個主要消費(fèi)市場，而且，產(chǎn)品的外包裝外觀顯得太低檔了，與產(chǎn)品的實(shí)際價格不相符。由于產(chǎn)品包裝的任何變動須報(bào)國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)，時間等不及，市場等不及，企業(yè)資金更不允許我們這樣做，怎么辦？另外，與直接競爭對手腦輕松相比，腦N通資金實(shí)力遠(yuǎn)比不上人家；剛做市場，渠道建設(shè)較差；好產(chǎn)品沒經(jīng)過認(rèn)真的包裝設(shè)計(jì)，沒有人家“明星包裝”高檔……同祥的產(chǎn)品，如何獲取競爭優(yōu)勢呢？
邁向成功的關(guān)鍵一步——做細(xì)分市場，實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移
經(jīng)過與客戶的多次探討，我們認(rèn)為，在現(xiàn)有包裝不能變的情況下，腦N通必須放棄成人市場(經(jīng)常人事腦力勞動的白領(lǐng)階層)，專攻學(xué)生市場；后來覺得不如一步到位，將學(xué)生市場再細(xì)分，先集中火力做“考生”。因?yàn)椋X輕松的營銷策略是“大規(guī)模營銷”，以“腦疲勞危害人類健康”、“腦力革命”為“幌子”，大打“軟訴求硬廣告”，男女老少一把抓，而沒有針對某個特定的細(xì)分市場深挖。
當(dāng)時是99年2月初，我們判斷腦輕松還沒有將火力對準(zhǔn)“考生”，對學(xué)生的市場也做得不夠深入，此時從考生切入無疑是腦N通進(jìn)軍市場的最佳入口。策略：先做“利基”市場——考生，然后放大，攻占學(xué)生市場；品牌建設(shè)到一定程度時推出新包裝，向成人市場挺進(jìn)。
一場爭執(zhí)
腦N通產(chǎn)品的核心成分是從深海魚油中提取的天然DHA(二十四炭六烯酸八根據(jù)我們的策劃經(jīng)驗(yàn)和直觀判斷，消費(fèi)者對這種專業(yè)術(shù)語的認(rèn)知度和接受程度一般都很低，我們認(rèn)為這個專業(yè)術(shù)語必須用其他消費(fèi)者熟知的或容易接受的其他名詞來取代。以便更好的推廣產(chǎn)品。客戶方不這樣認(rèn)為，他們認(rèn)為廣DHA在當(dāng)年腦黃金（其主要成分也是DHA）的大力推廣下，消費(fèi)者心目中應(yīng)當(dāng)一酌概念，加上當(dāng)時腦輕松的廣告宣傳，應(yīng)該大部分消費(fèi)者都知道它，不需要用其他的名詞取代。雙方爭執(zhí)不下，怎么辦？我們建議客戶做市場調(diào)查，用數(shù)據(jù)來說話。市調(diào)結(jié)果果然不出我們所料：
許多的消費(fèi)者不知道DHA為何物，DHA的認(rèn)識率僅有3%。
關(guān)鍵的第二步
專業(yè)名詞的口語化、形象化
相同的產(chǎn)品，如何在競爭中優(yōu)于別人？經(jīng)過我們的調(diào)查，腦輕松雖然做了大量的廣告，但銷量并不是很好，品牌的知名度很高，認(rèn)知度卻很低，為什么呢？因?yàn)�，消費(fèi)者只記住了“腦輕松”這三個字，至于腦輕松到底是什么，不是很清楚，而且腦輕松的廣告中只是講DHA對人的大腦好處多多，偏偏DHA在消費(fèi)者心中沒有留下任何印象，認(rèn)知度當(dāng)然就很低了。所以，我們必須創(chuàng)造一個名稱取代DHA，能讓消費(fèi)者由這個名稱立刻聯(lián)想到產(chǎn)品的功能，并由此記住腦N通的品牌。經(jīng)過幾天的頭腦風(fēng)暴，最后確定了記憶因子為“DHA”的推廣用語(衛(wèi)生部給腦N通功能的批文為“改善記憶”)。
三、一個特殊的消費(fèi)群體——考生
誰是我們產(chǎn)品的消費(fèi)者(使用著)？
誰來購買？
他們的生活習(xí)性和購買習(xí)性怎樣？
誰會對他們的消費(fèi)行為和購買決策產(chǎn)生影響？
我們怎樣來影響他們
我們做怎樣的承諾，才能促使購買？
一連串的問題在我們的腦海里飛轉(zhuǎn)，為了“消除腦疲勞，客戶為我們搬來了幾大箱腦N通，每天吃它，效果真的不錯，但考生不知道呀？通過市場調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)“考生”這個群體十分的特別，基本上是每天“三點(diǎn)一線式”的生活，很少關(guān)心外界事物，其日常生活的用品、食品、補(bǔ)品等，基本上由父母包辦，也就是說，腦N通的使用者是“考生飛但購買者卻是“考生家長”。因此，我們認(rèn)為，腦N通產(chǎn)品的銷售主張(賣點(diǎn))應(yīng)當(dāng)有兩個，即一個是針對考生來訴求的，另一個是針對考生父母的。通過對考生和考生父母的消費(fèi)心理分析，我們提煉出腦N通的產(chǎn)品賣點(diǎn)，并作為主推的廣告術(shù)語：
針對考生：30天提高記憶商數(shù)18。52(后來被競爭對手仿效“一個月提高記憶商數(shù)30，成為采納公司的一大笑話)。
針對考生家長：讓龍的傳人都成龍
四、成龍工程——提高引爆上市
營銷的基礎(chǔ)策略基本敲定，我們正準(zhǔn)備腦N通的上市計(jì)劃時，消息突然傳來，腦輕松正準(zhǔn)備向考生發(fā)起進(jìn)攻，并為此準(zhǔn)備推出一款“成龍禮品裝”（里面有有關(guān)考試的用品，計(jì)算器、筆等），情況十分火急，腦輕松成龍禮品裝在腦N通上市前推出，將會給腦N通帶來致命的打擊。原定的上市計(jì)劃必須提前半個月，要把競爭對手的“成龍禮品裝”扼殺在生產(chǎn)線上或者讓它發(fā)揮不了作用，腦N通上市才會有勝算。于是為了一個共同的目標(biāo)，我們和客戶各施其職，加班加點(diǎn)，行動在悄悄的進(jìn)行中！
密謀！
“怎樣上市”才能引起目標(biāo)受眾的高度關(guān)注呢？“怎樣上市”才能走在竟?fàn)帉κ智懊妫侩m然，腦N通產(chǎn)品的包裝一般，但由于生產(chǎn)工藝先進(jìn)，天然活性DHA含量高，因而產(chǎn)品功效非常好，尤其在改善記憶方面，服用幾天就見實(shí)際效果，既然如此，何不來個免費(fèi)使用，讓產(chǎn)品做產(chǎn)品的推銷員，樸素的點(diǎn)子！客戶方說，就這么定了，向高考生中考生，免費(fèi)贈送5000盒。但如何包裝這個活動呢？競爭對手——成龍禮品裝，有了，我們就叫它“腦N通成龍工程”，活動消息如何傳播給目標(biāo)受眾呢？考生，考生父母關(guān)心的“信息”，考試，成績，考題。泄題。又有了，我們就夾了腦N通泄露“考試機(jī)密”，“機(jī)密”——腦N通，30天提高記憶商數(shù)18。52，以懸念廣告《（廣州考生，明天找們將泄露一個考試機(jī)密）》的形式發(fā)布活動信息。偉大的創(chuàng)意！
3月18日報(bào)廣“腦N通成龍工程”廣州深圳兩地同時上演“閃電戰(zhàn)”，連續(xù)五天的系列報(bào)紙廣告一亮相，即掀起腦N通的銷售狂潮�！俺升埞こ獭被顒蝇F(xiàn)場，父母帶著考生，手里拿著報(bào)紙和學(xué)生證，排起長龍來換領(lǐng)腦N通。新聞媒體聞風(fēng)而動，電視臺記者扛著攝像機(jī)，忙個不停，這一切皆因“腦N通成龍工程”是一項(xiàng)公益活動，也從來沒有一家保健品廠家敢這樣做：現(xiàn)場憑報(bào)紙廣告免費(fèi)送產(chǎn)品，無效倒賠給消費(fèi)者精神損失費(fèi)！次舉不但證明了腦N通產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，更樹立了廠家在消費(fèi)者心目中的良好形象。當(dāng)晚“腦N通成龍工程”即上了深圳電視臺的焦點(diǎn)新聞，第二天，廣州深圳兩地各大報(bào)紙紛紛報(bào)道，腦N通一“舉”成名。
為了將活動余波延續(xù)下去，接下來的幾天陸續(xù)推出系列功能訴求廣告，《腦N通，30天提高記憶商數(shù)18。52》、《腦N通，讓廣州考生的媽媽放心》、《腦N通助廣州考生跨越龍門》、《腦N通，讓廣州考生邁向成功》，在廣告訴求上側(cè)重理性，只向目標(biāo)受眾承諾一個簡單的購買腦N通的理由，“廣州考生，記住了，考試不但靠智力，還考記憶力，考場上住往一分定終生，而這一分的取得，記憶力起著決定性作用：腦N通能在30天內(nèi)提高記憶商數(shù)18。52，明顯增強(qiáng)您的記憶力，使您在考場上發(fā)揮更出色”。
五、腦N通與考生更親近
經(jīng)過第一輪的推廣和廣告宣傳，腦N通的品牌知名度節(jié)節(jié)攀升，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，與腦輕松、太陽神等品牌的知名度相差無幾，但銷售業(yè)績并設(shè)有達(dá)到我們預(yù)計(jì)的數(shù)字。猜測：新品牌是一個影響因素，另外，消費(fèi)者手中可能買了其他品牌產(chǎn)品還沒有用完……我們認(rèn)為這些都不是主要影響因素，應(yīng)當(dāng)有其他更重要的影響因素，于是我們和客戶方負(fù)責(zé)人親自下市場，到每一個銷售終端去了解情況。
原來如此：
終端市場被競爭對手搶占了！無論在產(chǎn)品陳列還是在宣傳道具上，腦N通遠(yuǎn)不及競爭對手作得扎實(shí)，許多銷售終端，競爭品牌的不干膠“封殺"了腦N通；
產(chǎn)品鋪貨率極低！許多地方消費(fèi)者指名購買腦N通卻買不到，被迫購買其他品牌。
緊急行動：
客戶方銷售人員必須每天到終端理貨，布置終端：
迅速補(bǔ)齊由于倉促上市而來不及準(zhǔn)備的終端道具，小手冊、不干膠、燈箱等；
死命令——一周內(nèi)必須達(dá)到規(guī)定的鋪貨率。
在基礎(chǔ)建設(shè)全部完成后，我們開始擬定第二輪的傳播推廣策略。通過第一輪的推廣，腦N通在目標(biāo)受眾當(dāng)中有了一定的知名度和認(rèn)知度，但他們和腦N通之間的距離還很遙遠(yuǎn)，只是需要時，在廣告的提醒下，才會想到它，我們必須把腦N通變成考生和考生父母生活中的一部分，時刻想著腦N通。采取什么樣的方法呢？溝通！感性訴求，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離！
為此，我們分析了圍繞在考生周圍的各種角色，考生父母、老師、同學(xué)、鄰居、教育部門等，我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)，每年的高考中考，不僅僅
是一個家庭話題，已經(jīng)上升到了一個社會話題，于是我們確定了第二輪的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕ㄟ^“不同角色“來分別看待考試這個話題，走情感路線，將腦N通的理性訴求融入其中。如《廣州考生，記住了，爸爸比你還著急》、《廣州考生，北大等你們》、《廣州考生，記住這位老師今天說的話》、《一位考生的夜生活》、《腦N通告考生父母書》。另外，我們在各大銷售終端和學(xué)校門口，安排業(yè)務(wù)人員向?qū)W生或考生父母派發(fā)各種宣傳單頁、DM單，如《腦N通考生父母必讀》等，“軟硬兼施”通個各種手段來拉近腦N通與消費(fèi)者之間的距離。
此時，我們發(fā)現(xiàn)競爭對手腦輕松巳經(jīng)開始向考生市場展開攻勢，滑稽的是腦輕松也推出了“成龍工程”，并推出大版面廣告，想擠占腦N通的市場份額。我們建議客戶推出幾則競爭性廣告，如《廣州考生，記住了，輕輕松松就能考上大學(xué)是神話》、《廣州考生，記住了，大腦除了輕松更要靈通》，來“回敬”腦輕松的“每一個孩子成為天才是神話嗎”，但客戶覺得這樣做不道德，就沒有推，后來的事態(tài)發(fā)展證明，沒有做是個錯誤的決定。)
此外，為了讓“溝通”策略落到實(shí)處，時逢五一節(jié)，我們策劃了“腦N通成龍工程”的延續(xù)活動——“五一節(jié)讓專家告訴你怎樣考大學(xué)”(腦N通考前大型巡回活動)，請出重點(diǎn)學(xué)樣的特級教師、著名醫(yī)院的營養(yǎng)學(xué)教授、參加過高中考命題的老師，讓他們在現(xiàn)場解答考生或考生父母的疑問，如，怎樣填報(bào)志愿，怎么提高復(fù)習(xí)效率，考生的考前營養(yǎng)問題等等，真正去關(guān)心考生，關(guān)心考生父母，讓腦N通與考生走得更近！
六、銷售業(yè)績隨高考一起沖刺
經(jīng)過兩輪的推廣，時間已是99年5月中旬，腦N通的銷售業(yè)績在節(jié)節(jié)上升。但我們也清醒的認(rèn)識到，離高考僅剩下兩個月不到的時間。我們十分清楚，高考、中考一過，銷量肯定會大幅度下滑，
我們必須在考前幫助腦N通再火一把，并且在考后使其維持在某個特定的水平，采取怎樣的策略呢？經(jīng)過認(rèn)真的分析和調(diào)整，發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時有許多吃“食補(bǔ)”的考生一般不用保健食品，家長覺得它們沒有效果，而且生怕會吃出事反而會影響孩子考試，如何讓他們相信腦N通呢？還有，許多腦N通的消費(fèi)者在使用競爭品牌或替代品牌的產(chǎn)品，怎樣將這類消費(fèi)群吸引過來呢？
策略：
l。采取證言廣告，告訴消費(fèi)者腦N通功效的真實(shí)可信；
2�，F(xiàn)場驗(yàn)證，讓消費(fèi)者親身感受；
3。高考結(jié)束后，廣告訴求開始轉(zhuǎn)烴——“暑期補(bǔ)腦”，并將目標(biāo)消費(fèi)群擴(kuò)大到學(xué)生范疇。
由策略出發(fā)，我們首先推出了“腦N通焦點(diǎn)訪談”系列證言廣告，舊事重提，將第一階段“’腦N通成龍工程”以及腦N通的使用者作為為廣告中的主角，如《腦N通，鵬城第三大熱門話題》，《腦N通讓這為考生成為羊城焦點(diǎn)人物》、《腦N通，新聞背后的新聞》、《腦N通專家答消費(fèi)者問》、《如何提高臨考的爆發(fā)力》等等。并且，還專門開通了“腦N通專家熱線”，24小時解答考生和考生父母的咨詢；在“六一”節(jié)，針對考生和考生家長的實(shí)際需求，推出了腦N通考前大型巡回活動之二——“六一，讓高考狀元告訴你怎樣考大學(xué)”，請出高考狀元、大學(xué)生，現(xiàn)場向考生傳授自己的“取經(jīng)"之道。
高考一天一天的逼近，隨著高考的倒計(jì)時，腦N通的銷售業(yè)績也一天天向前沖刺！
本案例榮獲“2000年中國策劃案例金獎”